驰名商标使用研究

商标注册是为了用的，但是商标到底该怎么使用却没有受到应有的重视。如何规范地使用商标？如何通过使用来尽快扩大商标的知名度？……这些问题我们的企业家们基本还没有想过。商标的使用问题对驰名商标而言还有更高的要求，如果使用不当会给驰名商标造成严重的不利影响，甚至直接导致驰名商标的死亡，笔者从六个方面进行讲解。

一、怎么使用是规范的

（一）法律规范
对于注册商标的标注法律是有规定的，2002年修订的《商标法商标法实施条例》 第三十七条规定：“使用注册商标，可以在商品、商品包装、说明书或者其他附着物上标明“注册商标”或者注册标记。注册标记包括○注和®。使用注册标记，应当标注在商标的右上角或者右下角”。根据《商标法实施条例》的规定，注册商标的标注方式只有三种方式，就是在注册商标后面加注：A、“注册商标”四个中文字，B、“注”字，注字外面加一个圆圈，C、“R”，R外面加一个圆圈。“注册商标”很是麻烦，“注”是中文字，显然不如使用®那样全世界都比较流行，所以我们建议最好使用®标注。

注册商标具体应该标注在那里？《商标法实施条例》规定应当标注在商标的右上角或者右下角。观察各种商品商标标注方式最为常见的是将带圈的R标注在注册商标的右上角，在比较早的商品上我们看到有的企业将注册商标分别放在商标的两边，有的企业将®标注在商标中间，我们见到一个著名的国外饮料品牌只在注册商标后面标注“商标”两字……这些都是不规范的标注形式。尽管我国法律对于标注不规范的行为并没有规定处罚措施，但还是应当按法律规定进行标注，因为不规范的标注方式传递给消费者的是该企业“没有文化”、企业可能很小等负面的印象，从而影响企业的形象。

（二）内部规范

注册商标除了要按法律规定进行规范使用外，内部自行约定的规范使用也非常重要。首先商标标识设计要尽量的规范，一般的企业都是委托外部设计单位设计外包装，将商标图样给外部单位，让其放入包装设计中，商标图样摆放在哪里，占多大的位置，基本都是外部设计单位自行依照其审美观进行设计。这样使用没有任何的规范，对普通的企业而言并没有什么不妥，而对于拥有驰名商标的大型企业也这样做就显得轻率了。外部的设计公司对商标所包含的寓意并不能十分理解，造成整个外包装的设计与商标的寓意不是很符合，而且设计人员很可能将商标图样进行拉伸变形，破坏了原来设计时和谐的比例。

商标的使用本身具有一定的防卫作用，如果自己的使用不规范，那么就无法从产品上的商标图样辨别真伪。国外的大型公司对商标的规范使用要求非常的严格，而且将该规范设定为高级机密只有极少数的高层领导知道。商标图样在设计时一般为是一个方形的图形，不管商标图样变大多少，缩小多少，这个方形的长度和宽度的比例一定永远都是固定的不允许更改。商标图样中的文字之间的距离比也是固定的，有的商标还同时包含中文和外文甚至还有图形，那么中文、外文和图形之间的距离比同样不容更改。如果商标有固定的颜色，那么该商标有几道颜色组成，各道颜色的色度等都要固定，使商标无论使用在哪里颜色永远保持一致。这是对商标图样本身设定的规范，该原则可以称为“不变原则”，商标只有大小的变化，图样本身不能有其他的变化。如何达到不变呢？并不难，商标设计人员在设计时都是有规范的，将设计规范文字化即可。

另外商标可能使用在不同的地方，我们以牛奶为例，需要使用在单个产品外包装上，还需要使用在装单个产品的箱子上，在企业对外使用的名片上，信纸、信封上等地方，如何使用也要有严格的规范，除了商标图样本身的不变原则以外，商标图样摆放的位置，占整个版面的大小等都要进行严格规定。比如“蒙牛”利乐枕包装的牛奶，有六个面，这六个面分别如何标注商标图样？最大的面有两个，一个正面、一个背面，正面怎么标注？背面怎么标注？我们再以正面为例，商标图样放置的位置与上部、下部以及左边、右边的距离比例是多少……这些都要有严格的规定。

（三）温馨提示

我国企业对商标的规范使用重视非常不够，当笔者向企业家提议时，都觉得无所谓，事实并非如此，有的不规范使用行为还会带来严重的后果，下面讲解两个比较常见的不规范使用行为：

1、变造商标

江苏某县工具厂（下称工具厂）的“丹工”商标在全国同行业中享有很高的声誉，重庆某量具公司（下称量具公司）销售假冒“丹工”牌注册商标的工具产品，工具厂遂以商标侵权名义向重庆市第一中级法院起诉量具公司。二审法院终审推翻了一审判决，认为商标侵权不成立，这是为什么呢？以下来分析：原来工具厂所享有的“丹工”商标为文字和图形的组合商标，该商标的组合为：一实线梭形图形中有一倒写的“工”字，菱形下有“丹工”二字，再下是丹工二字的拼音大写“DANGONG”。但是工具厂在其生产的工具产品的外包装和合格证上实际使用的“丹工”商标中没有丹工二字的拼音大写“DANGONG”，与其注册的“丹工”商标相对照，有着明显的区别，属于变造商标。二审法院认为该改变的商标不属于注册商标，依法不享有注册商标的专用权，不受商标法保护。量具公司假冒的 “丹工” 商标虽然与工具厂实际使用的商标相同，但那是工具厂自行变造后的商标，自行变造的商标并没有取得注册不受法律保护，因此量具公司并不构成侵权。

实际使用的商标与获得注册的商标并一致，属于变造商标，自行变造注册商标还将面临另一种不利的法律后果。我国商标法第四十四条对此有明确的规定：“使用注册商标，有下列行为之一的，由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标：（一）自行改变注册商标的……”使用的注册商标以注册证核准的为准，核准的商标有多少个元素，使用时也必须是这些元素，核准的是什么字体，使用也必须使用这种字体，总之使用的注册商标应当与商标注册证上的商标一样，否则属于自行变造注册商标，按照商标法的规定，商标局可以撤销该注册商标，这是自行变造商标面临的不利后果。在实践中，很多公司对商标的使用比较随意，并不按实际注册的商标使用，变造的结果向工具厂的商标一样被侵权得不到法律的保护，另一个更为可怕的结果是该注册商标可能被商标局撤销。

2、跨类使用

“信远斋”是创建于清朝乾隆时期以经营酸梅汤饮料为主的著名老字号，其后人萧先生将“信远斋”申请了商标注册，注册的类别是第29类、第30类、第32类，都属于商品商标。北京信远斋饮料公司在第42类申请注册了“信远斋”商标，该商标为服务商标，但是饮料公司将注册在第42类上的“信远斋” 服务商标突出使用在其生产的商品上，于是，萧先生以商标侵权为由起诉了饮料公司。在审理过程中北京信远斋饮料公司以合法使用自己的注册商标进行抗辩，但是一审、二审法院均认定北京信远斋饮料公司侵犯萧先生的商标权。

这个案件涉及到商标跨类的使用问题，商标总共有45个类别，基本涵盖了全部的商品以及服务，商标注册要分类注册，同一个商标注册在一个类别就算一个注册商标，如果在45个类别上都注册就是45个注册商标。商标注册以后就享有法律规定的垄断性质的排他使用权，这个权利叫商标专用权，这个权利是有严格范围限制的，我国商标法第五十一条规定：“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”注册商标只能在核准注册的类别（包括大类和小类）上使用，如果在没有核准注册的类别上使用，是不受法律保护的，其实际上就是一个非注册商标。这个案子还引申出其他问题，有的公司商标驰名以后，很自然地就将该商标扩大使用在其他的类别上，这样的后果是工商局会以假冒商标为由对企业进行处罚，甚至像北京信远斋饮料公司一样构成对他人的商标侵权，而对于驰名商标还有更严重的后果，这个问题将在“中国驰名商标”的标注里另行阐述。

二、如何使用最引人注目

注册商标无不想让全世界的人都知道，成为驰名商标，让商标驰名企业通常的做法是大量做广告，做广告是要烧钱的。如果商标使用得当，也能让自己产品在众多同类产品中脱颖而出，而这并不需要增加任何的成本。商标的功能是区分商品和服务来源的，为了让自己的产品在众多的产品中迅速被消费者找到，那么商标也必须要想方设法吸引消费者的注意，让消费者在众多同类产品中迅速区别出自己的产品，使自己的产品脱颖而出，所以商标的标注一定要突出而且醒目。使用商标最为重要的原则是尽量吸引眼球。

（一）尽量醒目

爱喝可口可乐的人一定对可口可乐产品包装有深刻的印象，英文的“coca-cola”和中文的“可口可乐”、波浪型飘带图案特别的醒目，占据了包装标识将近一半的位置，这三个都是可口可乐公司的商标，其商标给人极大的冲击力，首先映如眼帘的就是他们的商标。我们可以去找国内著名品牌的包装来对比，国内企业产品包装标识也经过精心设计，非常的精美，但是要找注册商标却要费一番工夫，小小的蜷缩在一个角落里，感觉国内企业是在应付法律规定，随意在一个地方标注一下就算了。在内蒙古商标战略论坛上会议主办方给每个与会人员发放了一盒蒙牛的牛奶，笔者在讲演过程中让参会者对照了“蒙牛”和“可口可乐”的商标标识方法，经过对照大家都认为蒙牛的标注方法显然不如可口可乐吸引眼球，蒙牛的标注相对我国其他公司的标注方式应当已经非常不错了。

（二）无处不在

微软在几十年内长成这样的巨人，有太多值得我们学习的地方，我们仔细来学习微软如何标注他的商标。如果你的电脑使用的是微软的windows操作系统，开机后，最左下角的“开始”窗口，哪个飘动的窗口图案就是微软的一个商标，点击“开始”，在菜单中点击“程序”，如果安装了微软的office办公系统，可以看到Excle、Outlook等程序名称，每个程序前面都有一个小图标，这些都是微软的注册商标，有的是用图形注册的，有的是用文字注册的。我们来使用office办公系统中的Excle，点击Excle图标，在电脑的屏幕中间出现一个方框，速度快的机器可能是一闪而过，但是我们仍然可以看到里面是Excle图标以及微软的版权声明，这个页面含有微软的好几个商标。进入电子表格的界面，注意一下最左上角绿色的小图形，绿色的小框中有一个绿色的×，这就是微软的注册商标，XL 图案（Microsoft Excel 徽标）。从进入操作系统一直到具体使用的软件页面，微软将他的注册商标镶嵌到每一个页面。我们微软在产品的包装上，在产品光盘上，宣传广告册上，都可以看到其注册商标哪个带圆圈的R同样是无处不在。甚至在其他包含微软产品的产品上也可以找到微软的注册商标，如果使用笔记本电脑，一般在左下方都贴有微软的视窗和windows两个商标，带圈的R紧紧跟随。

研究分析了国外公司标注商标的方法，总结起来，其实也非常的简单：“在任何出现注册商标的地方都要醒目地标注，注册商标的后面一定要加注®表示是注册商标”，像草原上的狼到处都要留下自己的印记以标注自己的势力范围，我们也要在包装上、产品上、宣传手册上，广告中……只要出现自己公司注册商标的地方带圈的R紧紧跟随。

三、如何通过主商标带动次商标
中国保险监督管理委员会


中国保险监督管理委员会关于印发《保险公司内部控制制度建设指导原则》的通知
中国保险监督管理委员会




各保险公司：
为防范经营风险，建立健全保险公司内部控制制度，促进保险事业稳步、健康发展，中国保险监督管理委员会制定了《保险公司内部控制制度建设指导原则》。现印发给你们，请认真贯彻执行，并于10月31日之前将内部控制制度报送我会备案。在执行过程中遇有问题，请及时向我
会报告。
特此通知


第一章 总则
第一条 根据《中华人民共和国保险法》、《公司法》、《保险公司管理规定》等法律、法规和行政规章，为了加强管理，防范保险风险，保证保险市场的健康、稳定、持续发展，特制定本指导原则。
第二条 内部控制是保险公司的一种自律行为，是公司为完成既定工作目标，防范经营风险，对内部各种业务活动实行制度化管理和控制的机制、措施和程序的总称。
保险公司应当建立科学、完善的内部控制制度。
第三条 本指导原则是对保险公司内部控制制度建设基本的要求，适用于在中华人民共和国境内登记注册的保险公司。

第二章 内部控制建设的目标和原则
第四条 保险公司内部控制应达到以下目标：
（一）确保国家保险法律、法规和行政规章的执行和实施；
（二）保证保险公司董事会（国有独资保险公司的出资人）谨慎、稳健的经营方针能够贯彻执行；
（三）识别、计量、控制保险业务经营风险和资金运用风险，确保公司稳健运营；
（四）保证公司资产的安全，各项报表、统计数字的真实和及时；
（五）偿付能力符合监管要求；
（六）提高工作效率，按质按量完成公司的各项既定工作任务。
第五条 在内部控制制度建设方面，保险公司应遵循以下原则：
（一）合法性原则，保险公司在制订内部控制制度时，必须严格遵守国家的法律、法规及有关行政规章的规定，不得与之相抵触。
（二）有效性原则，保险公司的内部控制制度建设及其各项措施应符合本公司实际，确保有关制度有效执行。
（三）全面性原则，保险公司的内部控制制度应覆盖公司各个业务管理流程和环节、各个业务部门和岗位。
（四）系统性原则，保险公司应把内部控制制度的建设作为一项系统工程对待，注意各项制度之间的协调和衔接，避免产生矛盾和冲突。
（五）预防性原则，保险公司的内部控制制度重在预防，防患于未然，避免、防范或减少经营风险。在设立新机构和开办新业务时，应当树立内部控制优先的思想，首先建立完整的规章制度，采取有效的内部控制措施。
（六）制衡性原则，保险公司的组织机构、管理部门和业务管理岗位应相互监督、相互制约。

第三章 内部控制的要素
第六条 保险公司内部控制系统应当包括：组织机构系统、决策系统、执行系统、监督系统、支持保障系统。
第七条 保险公司的内部控制与制约机制应当包括以下要素：
（一）组织机构控制；
（二）授权经营控制；
（三）财务会计控制；
（四）资金运用控制；
（五）业务流程控制；
（六）单证和印鉴管理控制；
（七）人事和劳动管理控制；
（八）计算机系统控制；
（九）稽核监督控制；
（十）信息反馈控制；
（十一）其他重要业务和关键部位的控制。

第四章 组织机构系统
第八条 保险公司机构设置应严格遵守国家法律、法规和行政规章的规定，坚持合理、精简、高效的原则。
第九条 保险公司应依法建立、健全董事会和监事会，在公司章程中明确规定董事会、监事会和总经理的职责，确保其切实履行法定职能。
第十条 保险公司的岗位设置应遵循相互监督、相互制约、协调运作的原则。
第十一条 保险公司各个部门和业务岗位应明确职责，权责一致，逐级负责；实行目标管理，制定规范的岗位责任制度、考核标准和管理措施。
第十二条 保险公司应当制订回避制度和重要岗位轮换制度。

第五章 决策系统
第十三条 保险公司应建立、健全决策系统，完善决策程序，避免、减少决策失误。
第十四条 保险公司决策应遵循以下原则：
（一）民主性原则，保险公司决策机构在进行决策活动时，应广泛听取各方面意见；
（二）公开性原则，在保护商业秘密的前提下，保险公司应提高决策，特别是决策程序的透明度，保证决策程序的合法性和公开性；
（三）效益性原则，保险公司在进行决策活动时，应注重决策对公司效益的影响，注重考虑整体利益与长远利益；
（四）科学性原则，保险公司应建立决策咨询委员会，听取专家的意见与建议，确保决策的科学性。
第十五条 保险公司董事会应依法建立和保存原始的、完整的会议记录。
第十六条 保险公司应当建立决策评估机制，实行决策责任人负责制度，对决策结果应有责任追究制度。
第十七条 保险公司应实行一级法人管理体制，建立统一授权经营制度。保险公司对分支机构的授权应采取书面形式。

第六章 执行系统
（一）保险业务控制
第十八条 保险公司应制定关于保险产品开发的管理制度，定期对保险条款、保险费率及其实施办法进行清理。
第十九条 人寿保险公司应建立规范的精算制度，配备合格的精算人员。
第二十条 保险公司条款、费率、保险凭证格式以及业务宣传材料的设计、开发，应当有法律专业人员参加。
非经总公司授权，保险公司分支机构不得自行拟订保险条款、保险费率。
第二十一条 保险公司的业务宣传材料应由总公司统一审核、统一印制。
第二十二条 保险公司应建立科学完善的核保、核赔制度，形成一套岗位明确、权责分明、分级负责、互相制约、规范操作的承保、理赔业务管理机制。
第二十三条 保险公司应配备专职核保、核赔人员，并建立对核保、核赔人员的评聘、考核、奖惩制度。
第二十四条 实行承保与理赔职责分离、展业与核保相分离以及独立的核保、核赔制度。建立承保和理赔的分级授权制度，规定各级承保和理赔人员的授权范围及其职责。
第二十五条 保险公司应加强对服务质量的规范管理，制订业务操作标准和服务质量标准。
第二十六条 建立、健全保险代理的管理制度，加强对本公司保险代理业务的监督和管理，制定统一的代理协议文本，建立、健全保险代理人档案，定期对代理人进行业务培训与考核。
第二十七条 保险公司应建立保险风险分摊机制，及时、足额进行分保，以分散风险。
（二）保险单证、印鉴控制
第二十八条 保险公司应切实遵守有关法律、法规和行政规章关于保险单证管理的规定，制定严格的保险单证的印制、保管、领用、报废和核销管理制度。
第二十九条 保险公司应指定专人负责保险单证的管理，实行保险单证统一印制、统一编号、统一发放。在印制保险单证时，应统一格式和规格，采取严密的防伪措施。
第三十条 保险公司应加强对各类印章的管理。各类印章应统一规格、统一刻制，明确各类印章的使用范围，建立严格的印章使用审批和登记制度，严防私刻、偷盖公司印章。
（三）资金运用控制
第三十一条 保险公司应根据国家有关法律、法规和行政规章，并结合本公司实际情况，制定关于资金运用的管理制度，确保公司资金的安全性、流动性、效益性。
第三十二条 保险公司的资金管理应实行“高度集中、分类管理”的原则。保险资金运用管理应当建立投资决策体系、资金调度体系、投资风险管理体系（包括风险识别、风险评估、风险计量和风险控制等内容）以及资产管理体系。
第三十三条 保险资金运用应当遵守国家法律、法规和行政规章的规定，不得超出规定的范围和比例。
保险公司的投资业务管理应当与保险业务管理分离，实行专家理财。
（四）财务会计控制
第三十四条 保险公司应根据《中华人民共和国会计法》、《企业会计准则》、《保险公司会计制度》、《保险公司财务制度》，结合本公司具体情况，制定本公司的财务、会计制度。
第三十五条 保险公司应单独设立财会部门，配备专职财会人员。会计财务处理必须实行岗位分工，明确岗位职责，严禁一人兼岗或独自操作全过程。财会岗位实行定期或不定期轮换或交流。
第三十六条 保险公司应保持完整、准确的会计记录，及时、完整、准确地提供会计信息，建立、健全财务会计系统。
第三十七条 保险公司会计部门应妥善保管现金、有价证券、空白凭证、密押、印鉴等，防止遗失或被盗。
第三十八条 保险公司应根据有关规定，设立账簿，设置会计科目，使用统一规定的会计科目编号。
第三十九条 保险公司应加强对资金的统一管理，严格控制费用开支，实行财务双签制度。
第四十条 保险公司应定期核对现金和银行存款账户，保证现金和银行存款的安全。
第四十一条 保险公司应建立财务负责人委派制度，对财务负责人实行下管一级，保障财务负责人依法行使财务监督权。
第四十二条 保险公司应加强对固定资产规模的控制，确保公司具有充足的偿付能力。

第七章 稽核监督系统
第四十三条 保险公司应建立独立的稽核审计部门，制定完善的稽核审计制度，配备一定比例的专职稽核审计人员。
第四十四条 保险公司的稽核审计部门应实行垂直管理体制，总公司稽核部门直接对公司董事会或法定代表人负责，确保其独立行使职权。
第四十五条 保险公司应每年至少对系统进行一次全面的或专项的内部稽核。
第四十六条 保险公司在进行内部常规稽核的同时，应对重点业务、重点部门、重点机构进行专项稽核。对于稽核过程中发现的问题，应及时向公司董事会或法定代表人提交书面报告，并通过后续稽核的方式，再次稽核其发展变化情况。
第四十七条 保险公司应建立对公司高级管理人员和重要岗位人员的离任审计制度。

第八章 支持保障系统
（一）计算机信息系统控制
第四十八条 保险公司应设立计算机业务管理部门，建立计算机管理制度，加强对计算机应用的风险控制。
第四十九条 保险公司应对计算机系统的项目立项、设计、开发、测试、运行和维护实施严格管理，明确划分软件设计、业务操作和技术维护等各个方面的责任。项目的立项、设计应当严格执行申报审批制度。在系统开发时，应符合国家以及保险行业有关标准的要求，编写完整的技术
资料，注意系统的安全性和保密性。在系统投入运行前，应进行测试和验收。
第五十条 保险公司应建立计算机系统管理员制度。
第五十一条 保险公司应建立计算机安全管理制度，配备专门的计算机安全管理人员，定期对公司的计算机系统安全问题进行检查。对系统数据资料应当采取加密措施，建立备份，异地存放。对计算机系统采取口令管理和权限管理，用户使用的密码和口令应定期更换。
第五十二条 保险公司应建立信息统计系统，建立完整的信息资料系统，保证重要信息能够得到及时反馈。
第五十三条 保险公司应配备专职信息统计人员，采取科学有效的统计方法和手段，确保信息统计的及时性、准确性、真实性。
（二）行政、劳动人事系统控制
第五十四条 保险公司应建立、健全各项行政管理制度。
第五十五条 保险公司应建立规范的档案管理制度，配备专职档案管理人员，对公司各类档案进行科学管理。
第五十六条 保险公司应建立规范的劳动人事管理制度，对公司工作人员进行考核、调配、任免、奖惩。

第九章 内部控制制度的管理与监督
第五十七条 保险公司应建立内部控制制度建设领导组织。保险公司的稽核部门是综合管理和评价内部控制制度的职能部门。
第五十八条 保险公司应定期对内部控制制度建设和执行情况进行自查，建立科学的内部控制制度评审机制，及时发现问题，不断加以完善，实现内部控制的目的。
第五十九条 保险公司应当通过培训、考试、考核等方式，确保公司员工理解和执行有关内部控制制度。
第六十条 保险公司在建立内部控制制度时，应结合相关的奖惩机制，促进内部控制制度的落实执行。
第六十一条 保险公司应对本公司的各项规章、制度进行汇编，便于工作人员掌握和执行。
第六十二条 各保险公司应将本公司的内部控制制度报送中国保险监督管理委员会（以下简称“中国保监会”）备案。
第六十三条 中国保监会有权对保险公司的内部控制制度建设和执行情况进行检查和监督。必要时，中国保监会可委托有关部门对保险公司的内部控制制度进行评估。
第六十四条 中国保监会将把内部控制制度的建设作为审批保险公司和分支机构、确定保险公司经营区域和业务范围、对保险公司进行评级的一项重要考核指标和条件。

第十章 附则
第六十五条 经批准在华设立的外国保险公司分公司，参照本指导原则执行。
第六十六条 各保险公司应根据本指导原则，结合公司具体情况，制定相应的内部控制制度建设实施意见。
第六十七条 本指导原则由中国保险监督管理委员会负责解释和修订。
第六十八条 本指导原则自发布之日起执行。



1999年8月5日